И знайте Вы:
Зашита – смертных враг
Вильям Шекспир, Макбет
Чтобы наша теория соответствовала фактам, необходимо выполнить два условия. 1) Следует подтвердить, что меры против инцидентов, не уменьшающие целевой уровень риска, не уменьшают число аварий на душу населения, не зависимо от того, уменьшают ли они число катастроф на единицу длины пути. 2) Противоаварийные меры, уменьшающие целевой уровень риска должны приводить к ощутимому уменьшению потерь от аварий на душу населения.
В этой и в двух последующих главах, обсуждены эмпирические результаты, касающиеся первого условия. Со вторым условием мы будут иметь дело в Гл. 11. Традиционная политика увеличения дорожной безопасности - хотя знаменатель безопасности редко ясно выделяют – проходит под флагом " Трех E ": Техника, Образование и Принуждение (Engineering, Education and Enforcement). Заметьте, что такой подход не использует концепцию мотивации, которая согласно теории гомеостазиса риска и определяет всеобщую безопасность.
ТГР не отрицает категорически выгоды безопасности, которые можно получить через образование или обучение. Под "образованием" мы понимаем усилия, направленные на просвещение и воспитание, т.е. - на передачу как можно большего количество зрелых представлений, знаний и оценок. "Обучение" означает прививку реального восприятия обстановки, принятия правильных решений и развития водительских навыков. Тезис, что люди могут обучиться понижению своего допустимого уровня риска инцидентов, совместимо с аксиомами ТГР. Уменьшение аварий и нарушений, достигаемое в психотерапии, применительно к многократным правонарушителям, можно объяснять в терминах ТГР. [2]
Как показано далее, работа Австрийского исследователя Л. Шмидта [3] нацелена на уменьшение целевого уровня риска не посредством материальных стимулов (типа денежного вознаграждения, подарка или права на отпуск [4]), а через расширение морального осуждения, внедрение осознания безопасности, понимания персональной ответственности, учета мнения других людей, а также окружающей среды. Нет вопроса, что сообщение Шмидта более приемлемо к культурному сознанию, как на выходном, так и входном концах процесса образования, чем "материалистическое взяточничество реализации безопасности", поощряя людей к развитию хороших качеств, нравоучительно демонстрируя собственную гармонию. Но на практике остается вопрос: насколько эффективно этот подход можно реализовать в обществе, в котором стимулы обычно тем эффективнее, чем ближе к кошельку.
На более оптимистической ноте, однако, интересно заметить что поведение, способствующее экономическому успеху, становится "правильным поступком". Глубокий загар и слабое тело могут быть фешенебельны в одном обществе, тогда как дородность и алебастровая кожа - в другом. Белая рубашка, длинные полированные ногти или высокие каблуки вызывают восхищение в обществе, тогда как немногие обожатели понимают, что привлекательность происходит от экономических устремлений или успеха.
В северной Европе или Канаде ("Скандинавия Америки"), оказаться загорелым в зимнее время – знак достаточного преуспевания для отпуска на горнолыжном курорте или на юге, в более теплом климате, или - знак человека, унижающего себя необходимостью зарабатывать на жизнь обработкой земли. Будет интересно посмотреть, как возрастающая угроза рака кожи затронет народное восхищение "красивым" загаром, оповещающем скорее об отсутствии осторожности, чем об успехе. Алебастровая кожа может извлечь материальную пользу, вызвав внимание. "Она имела столь прозрачную кожу, что я своими глазами мог чувствовать ее импульсы" [5]. Уже ушло в прошлое изображение курящей женщины как "искушенной леди", курение теперь рассматривается, как саморазрушение. Включатель превратился в выключатель.
Расширение вознаграждения людям, не создающим аварии, в конечном счете, приведет к ситуации, в которой осторожное поведение будет восприниматься как "правильный поступок". Безопасно играющий будет выглядеть не как маменькин сынок, а как здравомыслящий. Таким образом, ценностно-ориентированное образование, провозглашаемое Шмидтом, и материально – побудительный подход, защищаемый мною, могут, в конечном счете, привести к аналогичным результатам. Какой из подходов более эффективен - предмет экспериментального исследования.
Не несовместимо с ТГР предложение, что обучение перспективно в плане содействия безопасности. Его воздействие будут обязательно ограниченным, и прошлый опыт тут не ободряет [6]. Рассмотрим группу людей, несущих больший фактический риск инцидентов, чем допустимо их целевым уровнем риска, так что они недооценивают опасность ситуаций или маневров, в которых участвуют. Исправление их ошибочного восприятия риска, согласно ТГР, приведет к уменьшению риска инцидентов для рассматриваемой группы.
Это, однако, только одно следствие. Предположим, что, в результате обучения «недооценщиков» риска, число несчастных случаев в популяции в целом понижается к уровню заметно ниже прежнего. Люди тогда испытают меньшую потребность в осторожности, и в расчете на душу населения число аварий, в конечном счете, не изменится.
Есть другое следствие. Есть водители, оценивающие слишком высоко опасность ситуаций или маневров, поэтому исправление восприятия риска у «переоценщиков» приведет к увеличению вовлеченности их в инциденты. "Кто видит опасность, от нее не погибнет" – сказал Леонардо да Винчи. Люди с сильным страхом полета, вряд ли станут жертвами авиакатастроф. Тот, кто боится высоты, не будет забираться на высокую лестницу, оставаясь без риска свалиться с нее. Агорофобики (Agoraphobics) редко становятся сбитыми пешеходами. Успешно вылеченный agoraphobic имеет большую вероятность стать сбитым пешеходом, чем во время болезни. "Храбрость подвергает жизнь опасности, трусость защищает ее", [7] но Леонардо, возможно, согласился бы, что чрезмерный страх также препятствует выживанию: чтобы получить максимально возможную выгоду, люди должны оптимизировать количество риска, на который они идут. Поскольку оптимальный риск больше нулевого, наличие аварий - неизбежное следствие борьбы за успех. Сложная задача состоит в оптимизации риска, а не в свертывании это. Не рискуя, не получишь.
Когда люди, чья переоценка риска была успешно исправлена, вновь появятся на дорогах, частота инцидентов с ними повысится. Если совокупный рост числа аварий станет достаточно велик, будет значим для всех людей, то население станет более осторожным и совокупное число аварий вернется к старому равновесию между целевым риском и реальным.
От обучения ожидать мало долгосрочной выгоды для безопасности. На жаргоне теории управления, это означает, что факторы навыка находятся вне "замкнутого контура" (см. Рис. 2.1 и 4.1). Восприятие среды, принятие решения и навык вождения вызывают лишь колебания на выходе системы (Рис. 2.2),но не дают никаких длительных и устойчивых изменений.
Тем не менее, обучение водителей часто рассматривают как противоядие от несчастных случаев. Некоторые страны даже требуют обязательного официального обучения шоферов. То, что мудрость этого сомнительна, иллюстрирует история закона Квебека от 1983, который сделал курсы обучения водителей принудительными для любого желающего получить водительские права. Ранее официально обучались только 16 - 17--летние. Результаты изменения в законе исследованы сотрудником Университета Монреаля, который заключил, что новый закон не оказал никакого заметного влияния на частоту или серьезность инцидентов среди недавно получивших права водителей от 18 лет и старше. Это было одно открытие, но было и другое. Аварийный риск увеличился для 16- и 17--летних. Это связано с тем, что новое законодательство привело к увеличению числа молодых людей, севших за руль до 18 лет. Экономический стимул ждать до 18-ти и тем самым избежать платы за обучение исчез [8].
Другие страны предоставляют водителям право самим решать, как они желают обучаться: формально в средней школе, в частной автошколе, или неформально – родителями или старшим братом. В некоторых странах новичкам-водителям предлагаются скидки для обучения вождению в средней школе. Это можно рассматривать как веру, что формальное обучение выгодно для безопасности, или это просто коммерческая тактика увеличения рынка и продажи большего количества страховок. Вера в эффективность обучения водителей, была причиной для правительств и/или школьных попечителей, субсидировать обучение на водителя в средней школе. Еще одна причина - повышенная мобильность молодежи.
Итак, есть два противоположных мнения: одно, что обучение водителей продуктивно для безопасности, другое, поддерживаемое ТГР, что - нет. Интересна экспериментальная проверка. Британские исследователи сравнили опыт инцидентов с водителями, обученными следующими способами: (a) автошкола только, (b) друг или родственник только, и (c) комбинированное обучение [9]. Экспериментальные инциденты был выражены в терминах среднего числа км дороги на число инцидентов. Чем выше этот коэффициент, тем безопаснее. В первой группе (a) среднее число было 19392 км; с другом или родственником (b) - 22801 и для комбинированного обучения (c) 14536 км. Другими словами, самая безопасная эффективность была найдена в группе (b) - среди тех водителей-новичков, которые не получили никакой профессиональной подготовки. В Онтарио официально зарегистрированные аварии включали: (a) 800 мотоциклистов, закончивших Программу обучения Мотоциклу, проводимую Лигой Безопасности Онтарио, и (b) 1100 мотоциклистов стандартной подготовки. Нет никакой разницы в экспериментальном числе аварий между этими двумя группами [10].
Оба эти исследования не в состоянии поддерживать идею, что формальное обучение делает людей более свободными от аварий. Не ясно так же имеем ли мы здесь дело со свободным выбором формы обучения. Возможно ученики выбрали ту или иную форму обучения на основе персональных характеристик, связанных с вовлечением в инциденты.
Поэтому, мы возвращаемся к эксперименту в реальной жизни, который проводился в Джорджии, Джорджия с Атлантой как столицей, не Тбилиси. В графстве ДеКальб этого штата водителям-стажерам не позволяли выбирать, но произвольно назначали одно из трех условий обучения. Первое называлось Расписанием Безопасной Эффективности. Оно было разработано Национальной Администрацией Безопасности Дорожного Движения и считалось наиболее расширенной и полной программой обучения водителя, доступной в США. Оно включало 32 часа инструктажа в классе, 16 часов обучения на тренажере, 16 часов вождения на площадке, 3 часа практики маневров в непредвиденных случаях, и 3 часа вождения по улицам, включая 20 минут ночной езды. Вторая группа обучалась по минимальной программе для обеспечения навыков, необходимых для удовлетворения критерию водителя. Она включала всего 20 часов инструкций в классе, на площадке и на тренажере, и только один час практического вождения. Этот курс содержал значительно меньшее количество часов инструктажа, чем типичный курс обучения средней школы. Третья группа не получила никакого формального обучения и тренировалась родителями (хотя некоторые, возможно, обучались в частных водительских школах). Три группы были согласованы по полу, возрасту, числу оконченных классов и социально-экономическому состоянию родителей.
Каждая из групп в этом четырехлетнем исследовании состояла из 5500 учеников. Водители, закончившие специальную программу обучения, быстро получили водительские права и имели существенно большее количество аварий, чем те, кто получил минимальное обучение или вообще не обучался ни в какой шоферской школе. Нет никакой существенной разности в числе аварий среди водителей последних двух групп.
Результаты этого крупномасштабного полевого эксперимента не поддерживают идею, что улучшение образования водителя предотвращает аварии. Аналогичный эффект дало дополнительное обучение военных шоферов [11]. Это согласуется предсказаниями ТГР. Но почему дипломированные специалисты высшего уровня обучения дали наихудшие результаты? Согласно некоторым аналитикам "возможное объяснение заключается в том, что по сравнению с учениками, получающими усиленный или стандартный курс водителей в средней школе, ученики минимального курса закончили его с меньшим доверием к своим навыкам вождения из-за ограниченного инструктажа "позади колеса"; что привело к затруднениям при получении прав и большим количествам замечаний в начале самостоятельного вождения" [12].
Это похоже на правду, потому что отдельные тесты водительских навыков группа с интенсивным обучением выполнила лучше, чем группа с минимальным обучением, и в последствии добивалась большего успеха, чем группа плохого обучения. Так что навыки не могли вызвать различия. Различие возникло из-за самонадеянности, или из-за недооценки риска при переоценке собственной способности, вдохновленной привилегией получения "супер" тренинга. Поскольку нельзя принять, что обучение делает людей хуже, можно рассуждать следующим образом. Предположим, что водители-новички, как группа, чаще переоценивают аварийный риск чем, недооценивают. В равных условиях, они будут подвергаться меньшему количеству инцидентов, чем позволяет их целевой уровень. Пусть обучение исправило эту переоценку риска. Тогда дополнительное обучение приведет к увеличению числа аварий, потому что дипломированные специалисты полагают себя более компетентными в риске (см. Рис. 4.2). Лучший водительский навык - включая восприятие риска - не обязательно означает меньшее количество аварий.
Другие исследования также показали, что лучший водительский навык не связан с большей безопасностью. Число различных типов ошибок, сделанных шоферами в ходе водительского теста в Англии, не было связано с последующей регистрацией аварий; впрочем их ошибки не были достаточно серьезны, чтобы кандидаты провалили испытание [13]. Выборка из 22000 водителей в Штате Иллинойс то же показала отсутствие связи между ошибками, сделанными на письменном тестировании правил движения, и последующей частотой и типом нарушений в течение четырехлетнего периода [14]. Нельзя сказать, что попадание в аварии водителей со знаниями, проявленными на письменном экзамене по вождению, ниже среднего уровня является обычным
Регистрация инцидентов с мчащимися водителями в США показала, что эти водители попадают в аварии значительно чаще, чем водители в среднем, того же возраста и пола. Мы имеем в виду, конечно, к аварии мчащихся водителей с обычными правами, так как общественная дорога - не гоночный трек [15]. Такие водители менее безопасны как в расчете на км дороги, так и персона/год. По нашему представлению, большая частота аварий с мчащимися водителями не вызвана их высоким водительским мастерством - так как частота инцидентов в ТГР расценивается в конечном счете независящей от навыка, а связана с принятием "выше среднего" риска, которое побудило их начать автомобильные гонки. При их уровне водительского мастерства, ездить как средний водитель невыносимо. Вообразите, что Вы владеете фортепьяно на уровне Бетховена, а Вам позволяют играть лишь "Мерцанье, мерцанье, малой звезды"! Не удивительно, что мчащиеся водители платят намного больше штрафов за нарушение движения, чем водители вообще, особенно за превышение скорости.
Возможно вышеупомянутое объяснение более пониженной безопасности учеников, обучавшихся по высшему разряду - а именно, самонадеянностью - является правильным. Не только из-за линии, ведущей от Шекспира, типа эпиграфа к главе. В Англии времен Шекспира, "защита security" означает "ощущение безопасности sence of safety", происходящее от sine cure быть беззаботным. Это - желательное состояние дел, при условии, гарантии безопасности.
То, что это часто не так, и что смысл безопасности может быть больше реальной безопасности, не только характерно для движения по автодорогам, но также и для домашней аптечки, использования презервативов, и для другого оборудования, разработанного для опасной ситуации. Ситуации, способной стать фатальной.
Предположим, что знак перекрестка заменен на знак останова, что светофор установлен на перекрестке с относительно небольшим движением, изгибы дороги устранены, скользкие дорожные участки заменены дорожными покрытиями с высоким трением, на не размеченные ранее пешеходные переходы нанесли зебры, и т.п. Согласно ТГР, такие изменения дорожной среды не должны улучшить интенсивность аварий на человека, но и не должны ухудшить ситуацию. Тем не менее, известны, когда такие изменения вели к увеличению числа аварий на перекрестках. Основные причины: "прямая, монотонная дорога убаюкивает водителя"; оборудованные перекрестки дают пешеходам "ложный смысл защиты, что автомобилист может и стает тормозить всегда" [16].
Такие изменения в интенсивности инцидентов совместимы с ТГР только в том случае, если они являются локальными, а не характерны для всей дорожной сети, и если они умеренны и/или недолги. Другими словами, если разность в числе аварий - меньше чем "значимое различие" (см. Гл. 2.2 и 4.3).
Если родителей обвиняют в отсутствии эффективной безопасности, то свободно ли от вины правительство, принявшее столь близорукое законодательство безопасности? Разве образовательное учреждение, прививающее чувство самонадеянности в водителях-новичках, можно освободить от ответственности? Разве дорожные службы, придающие пешеходам ложное ощущение безопасности, можно считать неподсудными; равно как правительство, требующее обучения водителя в официальной автошколе до экзаменов на водительские права? Ответственно ли привязной ремень называть "ремнем безопасности", и пропагандировать через средства массовой информации, лозунги типа "ремни безопасности сохраняют жизнь", "скорость убивает", "быть трезвым - быть безопасным", "используй презервативы для безопасного секса", и т.п.?
В любом случае интересно отметить, что противоаварийные меры могут скорее увеличить опасность, чем уменьшить. Если знаки останова размещать на перекрестках в жилых зонах и на железнодорожных переездах, не имеющих никакой другой защиты, вспыхивающий свет - на всех перекрестках, предупреждающие метки прилагать ко всем продажным продуктам, то эти меры в конце концов потеряют эффективность и доверие к ним. Они кричат о волке, которого нет. В результате, предупреждение не будет воспринято и возможны жертвы.
Вот почему злоупотребление предупреждениями может быть опасно. Предупреждение, которое не воспринято в необходимой степени, не будет учтено - даже, когда это необходимо. "Предупреждение уменьшает опасность только если она есть". Парадокс предупреждения ставит в тупик, но он означает, что предупреждающие знаки могут заставить людей вести себя осторожнее только, если они согласны, что их поведение будет опаснее, если они не учтут предупреждение. Точно так же "предупреждение увеличит опасность, если оно преувеличивает опасность". Поведение человека станет менее осторожным, если он поймет, что опасность обычно меньше, чем провозглашает предупреждение. Несколько озадачивающий элемент в этом тезисе - слово "опасность", используемое в двух различных смыслах. Первое значение - "отсутствие предостережения перед лицом внешней угрозы, увеличивает вероятность аварии", в то время как второй смысл слова - "внешняя угроза".
В некоторых случаях, предупреждающий знак не окажет никакого воздействия на частоту или величину внешней угрозы. Знак останова, помещенный на пересечении шоссе с железной дорогой, не будет влиять на число или скорость приближения поездов. Рассмотрим, однако, пересечение улиц в жилом районе без какой-либо специальной "защиты". Основное правило здесь – «помеха справа»: тот, кто справа имеет право первоочередного проезда (или слева, в некоторых частях мира). Городской технический отдел устанавливает светофор на одной из этих двух улиц. Предположим, что Вы приближаетесь к перекрестку по улице со светофором. Шансы столкнуться с автомобилем, идущим под углом в девяносто градусов, теперь увеличены, если Вы весело пресекаете перекресток без соответствующей проверки, потому что движение «на зеленый» всегда - "прямой путь", независимо от того, появляется ли кто справа или слева. Для движения в поперечном направлении ситуация другая. Угроза бокового столкновения на перекрестке, при пересечении его без соответствующей проверки, уменьшена из-за светофора. Новая ситуация не призывает к тому же самому уровню предосторожности. Теперь на перекрестке вы может позволить себе уменьшить внимание или двигаться быстрее, при том же самом риске, как до установки светофора. В результате, если любой едущий по улице выедет мимо светофора на перекресток, при наличии на нем транспорта, столкновение более вероятно. Не удивительно, что установка светофоров не приводит к уменьшению аварий на перекрестках [18]. Светофор бесполезен с точки зрения безопасности, по крайней мере в большие промежутки времени, но улучшает транспортные потоки.
Итак, мы приходим к выводу, что предупреждающие знаки оказывают слабое кратковременное воздействие или никакого длительного воздействия на безопасность, независимо от того, изменяет ли их установка внешнюю угрозу. Возможно, они более эффективны в достижении другой цели, а именно, - сокращения юридической ответственности ГАИ, или изготовителя оборудования, за аварии. В случае суда, они могут сказать: «Да, на этих перекрестках аварии возможны», но мы скажем так: "Поиск защиты от юридической ответственности и поиск защиты народа от инцидентов не стоит путать. Ясно, что две цели требуют различных действий».
В следующей главе мы обсудим некоторые технологические противоаварийные меры, которые, несмотря на большие ожидания со стороны разработчиков, не оказали заметного воздействия на безопасность, даже кратковременного. Сначала, однако, мы изучим вопрос воздействия средств массовой информации на привычки безопасности и здоровья.
Поверхностный анализ существующего состояния дел показал, что общество все больше доверяет средствам массовой информации, как каналам влияния на отношения и поведения, и меньше традиционным тет-а-тет, лицом к лицу коммуникациям. Телевидение, радио, газеты, периодические издания, эмблемы и другие носители сообщений используются для распространения знаний, обучения, просвещения, формирования отношений, распространения или подавления разных привычек.
В отличие от технических усовершенствований в массовой технологии коммуникаций, информационные социальные науки о том, как люди отвечают на сообщения в средствах массовой информации, не спешат развиваться. Нет пока еще никакой твердой и детальной основы знания того, какие выгодные или вредные воздействия, если таковые вообще возможны, ожидаются от данного вида масс-медиа. В то время как население непрерывно экспонируется в сообщениях радио и печати, последствия их неизвестны.
Верно, что большое число рекламных сообщений проверены на их воздействие на потребителей, но полученные сведения нельзя широко использовать в обществе в целом, т.к. они в значительной степени конфиденциальны. Большинство посланий по коммунальному обслуживанию содействия здоровью и безопасности остаются непроверенными, и их воздействия неизвестны. Некоторые из них по безопасности и рекламе здорового образа жизни не производят никаких воздействий, или даже ведут к смене поведения в противоположную сторону. Без программы оценки, это никогда и не будет проверено.
6.4.1 Критерии эффективности
Для определения эффективности посланий средств массовой информации, используют много критериев [19,20,21]. Они включают:
Притягательные рейтинги образцовых субъектов,
Оценка эффективности образцовых субъектов,
Оценка эффективности экспертами,
Число людей подвергшихся сообщению,
Степень отклика публики на сообщения,
Изменения в знаниях, как результат экспозиции,
Изменения в отношениях или поведенческих намерениях, выраженных реципиентами,
Изменения в поведении, сообщенными самими реципиентами,
Изменения в поведении, типа выпивки или курения, наблюдаемые в лабораторных условиях,
Изменения в наблюдаемом поведении в реальных жизненных условиях,
Изменение ультимативной цели, то есть уточнение определения некоторых аспектов "здоровья" или "качества жизни", типа уменьшения на душу населения числа аварий или уменьшения дополнительной смертности, из-за дурного поведения.
Очевидно, что эти критерии варьируются в основном по их уместности как ультимативных критериев здоровья или безопасности. Кроме того, возможно разногласие между различными личностями и между различными социальными группами относительно того, что составляет ультимативный критерий. Из-за ограниченной уместности вышеупомянутых критериев (за исключением k), они все незначительны, промежуточны, суррогатны, или доверительной природы. Данные от эмпирических изучений на воздействия сообщений средств массовой информации должны оцениваться с учетом этого.
Есть различные факторы, уменьшающие уместность промежуточных критериев в обычном применении. Связь позиции с реальным поведением часто слаба. Некоторые факторы, ответственные за это, можно использовать в специальных процедурах измерения. Другие факторы определяют поведение, подверженное иным влияниям, чем позиция, типа восприятия человеком норм, исповедуемых другими людьми или обществом [22].
Изменение позиции может вести к изменению поведения. Изучения показывают, что, если кто-то согласился с некоторым поведением из-за малого стимула, отношение к этому поведению может измениться. Некоторые авторы описывают изменение позиции, как итеративный процесс: коммуникация вызывает незначительное изменение в отношении к рекламируемому изделию или рекомендуемой практике, которого, однако, достаточно, чтобы реципиент возжелал это попробовать [23]. Опыт, следующий за знакомством с изделием или практикой, заставляет человека модифицировать или закреплять первоначальное отношение, что ведет к дополнительному опыту с его воздействиями на позицию, и так далее:
Подобно соотношениям между позицией и поведением, отношения между знанием и явным поведением слабы во многих областях поведения. Например, курильщики сигарет и сильно пьющие не меньше знают об опасностях их привычек, чем трезвенники или умеренно пьющие [24,25]. Но понимание не обязательно означает изменение поведения.
Другие меры воздействия кажутся еще сомнительнее. Экспертная оценка послания как эффективного не обязательно означают изменение поведения; бывает, что оценки эффективности послания противоречат экспертам безопасности. [26] Поэтому, как бы не выглядели убедительными оценки сильного воздействия сообщений на реципиентов, нужны экспериментальные доказательства влияния масс-медиа на поведение людей.
Важно подчеркнуть, что поведенческое воздействие не обязательно заключает в себе изменение в предельном критерии k, т.к. связанная с образом жизни болезнь, ущерб или смертность, не зависят только от конкретного поведения. Курение - не единственная привычка, доводящая до преждевременной смерти, из-за от образа жизни. Использование ремня безопасности или умеренность в питье не гарантируют устойчивость к смертности, так как неприятные эффекты могут последовать из-за других действий. Поэтому, увеличение частот решений бросить курение, чтобы надеть ремень безопасности, или воздержаться от питья перед вождением, может вызвать соразмерное уменьшение заболеваемости и интенсивности смертности, если все другие факторы остались теми же. Другое дело, что люди, решившие исполнять рекомендуемую безопасность или вести здоровый образ жизни, в то же время, не отказываются от других привычек, приводящих к увеличению вероятности заболеваемости или смертности. Они их даже усиливают! Главное утверждение этой книги: люди, улучшившие в чем-то свое поведение из-за какого-то внешнего воздействия, не оставляют все остальные сферы своей жизни неизменными, наоборот, они их обязательно изменяют, причем в направлении, компенсирующем влияние положительного воздействия.
Увеличение использования ремня безопасности, не уменьшает количество смертей или травм при авариях. Отказ от курения не заключает в себе увеличение качества жизни. Уменьшение выпивки и вождений в пьяном виде не ведет к уменьшению числа или серьезности инцидентов. Относительно СПИДА, полагали, что увеличение использования презервативов, как пропагандировалось средствами массовой информации, может замедлить распространение болезни до степени, при которой объективное уменьшение опасности заражения превышает субъективное уменьшение [27]. Другими словами, если массовая коммуникация заставила бы людей чувствовать, что "сейфы" безопаснее, чем они есть на самом деле, их сексуальное поведение могло изменяться в том смысле, что они стали больше подвергаться опасности. Аспирант психологии в моем университете исследовал воздействие переданных по телевидению сообщений о СПИДе от Министерства здравоохранения Онтарио на намерение использовать презервативы и намерение избежать случайных сексуальных партнеров. Несколько недель после просмотра сообщений, реципиенты сообщили, что они чаще стали пользоваться презервативами, как надежным средством защиты от СПИДа, но не перестали избегать случайных сексуальных партнеров. Не удивительно, что эти результаты объяснимы в терминах теории гомеостазиса риска [28].
Независимо от того, насколько правильна интерпретация, мы, имеем здесь дело со случаем, в котором опасность успокаивающегося воздействия далека от воображаемой. Похоже, руководство здравоохранением понимает, что использование презерватива - единственное профилактическое средство против угрозы СПИДА, и, поэтому, распространяют идею "безопасного секса". Является ли это ответственным поведением?
Два фактора приводят к неопределенности воздействия послания на поведение: один – выбор адекватных мер, другой – способ установления связи между характеристиками послания и переменными "результата". Для объяснения неоднозначности интерпретации, результатов, имеющих простой корреляционный характер, предполагают, что исследователь находит в выборке ответчиков положительную связь между частотой рекламной пропаганды алкоголя и частотой и/или количеством питья. Существуют, в принципе, три возможных интерпретации:
Реклама алкоголя стимулирует пьянство;
Пьющие проявляют повышенный интерес к алкоголю, поэтому подвергаются воздействию рекламы;
И пьянство и восприятие рекламы вызваны третьим фактором, влияющим на оба, например, принадлежность к социальному слою безработных или повышенная роль некоторых персональных черт.
Направление причинной связи очевидно в исследованиях, имеющих форму управляемого эксперимента. Поэтому, доказательность экспериментов, проводимых Исследовательским Фондом Наклонностей в Торонто является довольно большой. Эти эксперименты включали демонстрацию зрителям рекламных объявлений алкоголя или сцен выпивок по телевидению, с последующим контролем их питья. Ни один из экспериментов не дал убедительного доказательства, что воздействие рекламной пропаганды алкоголя увеличивает количество выпитого субъектом [29]. Однако, искусственный характер эксперимента оставляет открытым вопрос, в какой степени его результаты имеют отношение к реальной жизни.
Литература по эффективности средств массовой информации в сфере здоровья и безопасности ясно показывает, что воздействия посланий могут оказать существенное влияние на народное знание, отношение и поведение. Литература также показывает, что некоторые послания дают больший результат, чем другие [30,31].
6.4.2 Компоненты посланий
Воздействие послания зависит от доверия реципиента к источнику сообщения. Результат будет больший, если источник воспринимается как достоверный, хорошо осведомленный и заслуживающий доверия, а также свободный от эгоистичного интереса в пропагандируемой сфере. Воздействие будет большим, если источник чем-то подобен реципиенту. Подобие порождает внимание. Подобие здесь относится к характеристикам типа возраста, пола, лингвистического стиля, социального класса, черт индивидуальности и группы принадлежности, и т.д. "Возможно субъект, в степени, в которой он чувствует, что источник подобен ему в разных характеристиках, допускает возможность совместного использования общих потребностей и целей. Получатель поэтому заключает, что убеждающий источник, хорош для «наших», и изменяет свое отношение" [32]. "Психологическое расстояние" между источником и субъектом можно сократить, если часть сообщений поддержана аудиторией.
Очевидное условие эффективного убеждения состоит в том, что позиция, выдвинутая в послании, отлична от обычной для реципиента. Менее очевидно, насколько сильное изменение должно пропагандировать сообщение, чтобы дать максимальный результат. В противоречии с некоторыми интуитивными ожиданиями, исследование показало, что чем больше защищаемое изменение, тем серьезнее происходящее изменение. Но пропагандируемое изменение, не должно превышать "широту приемлемости". Если пропагандируемое изменение превышает широту приемлемости, никакое фактическое изменение не произойдет или, что хуже, пропаганда может оказать воздействие бумеранга. реципиенты изменят свою позицию, но в направлении, противоположном пропагандируемому.
Интересный эффект бумеранга произошел после 60-минутной ТВ- программы по борьбе с пьянством за рулем. 600 семейств в четырех городах США интервьюировали до и после программы на предмет восприятия ими причинной обусловленности аварий. В противоречии с ожиданием и намерением, программа уменьшила уровень беспокойств относительно путешествия в уик-энды. Дело в том, что программа была сосредоточена лишь на одном источнике опасности, а именно, на выпивке. Имелось 20% увеличение числа тех, кто чувствовал, что повышенный риск не касается их самих, так как узкое восприятие программы позволяло слушателям приписывать аварии пьяницам, а не себе [33].
Поведенческое значение концепции широты приемлемости хорошо иллюстрируется экспериментом, проводимым Австрийским Управлением Дорожной Безопасности. На участке автомагистрали с шестью полосами движения вне Вены, предприняли попытку уменьшить скорость движения, которая до эксперимента составляла в среднем более 100 км/час. В одной точке установили знак движения (тоже форма массовой коммуникации), ограничивающий скорость до 80 км/час. В другой точке, предел поставили в 100 км/час, и его влияние оказалось сильнее, чем знака с 80 км/час [34].
Использование назидательной манеры в представлении послания следует избегать, потому что люди, смотрящие телевизор, находятся в настроении, требующем не нотаций, а развлечений. Для большей эффективности сообщения должны, тем не менее, быть отмечены конкретной инструктивностью. Общие лозунги типа " Безопасность первична", "Живому здоровая жизнь", "Безопасность не случайна", или "Алкоголь, уничтожает медленно" (OK!, а кто в срочном заказе?), не дадут большого результата. Какое действие кто-то должен предпринять? Сообщение должно ясно разъяснить, какой тип поведения защищается. Что-то вроде: "Пил мало? За руль!" предпочтительнее.
Сообщение будет более эффективным, если выглядит так, будто специально сделано для реципиента. Оно не должно обвинять "другого парня", как главного виновника проблемы, как в случае вышеупомянутого эффекта бумеранга. Сообщения должны интенсифицировать процессы моделирования и имитации, и целевое поведение должно быть отображено в послании. Чтобы вызвать реакцию аудитории, послание должно создать состояние мотивации у реципиента. Мотивирующие обращения принадлежат состояниям, которые личности сами пробуют или достигнуть (романтизм, принадлежность, престиж, само-реализация) или избегать (ужас, боль, смерть, грусть или насмешка). Исследование дифференциальной эффективности различных мотивационно- ориентированных сообщений, продлевающих то же самое поведение, не было длительным, и результаты не очень ясны. Кроме двух исключений: использование юмора не оказалось эффективным в содействии безопасному поведению; а использование страха встречает большие сопротивления.
Сильные посылки страха вызывают отвращение и ведут к тому, что называется "защитное предохранение": реципиенты уменьшают внимание к сообщению в ходе восприятия, с отказом размышлять о послании позже. Умеренные или промежуточные обращения к страхам могут быть полезны, при условии, что аудитория имеет непосредственную возможность предпринять защитное действие по эффективному сокращению вызванного состояния беспокойства.
Два фактора имеют большое значение при выборе канала коммуникации. Необходимо принять во внимание интенсивность экспозиции в аудитории в целом и в ее подгруппах. Когда цель послания должна оказать прямое воздействие на изменение типа поведения, применяется принцип безотлагательности. Сообщения будут оказывать сильное воздействие, если моментально достигают аудитории, в ситуации, когда пропагандируемое поведение может быть реализовано субъектом. Так, телевидение - канал с низкой непосредственностью посланий, при рекомендациях использования ремня безопасности или поездок с фарами под дождем. Но оно - канал с высокой непосредственностью для рекламы алкоголя и сигарет.
Экспозиция в сообщении обычно находится под контролем самих людей и отражает их отношения и поведенческие диспозиции. Говорят: "Владельцы Вольво читают рекламные объявления о Вольво" Это не подразумевает, что чем большее количество напечатано рекламных объявлений о Вольво, тем большее количество автомобилей Вольво будет куплено. Так же не подразумевается, что чем большее количество рекламных объявлений конкурирующих фирм будет представлено, тем большее количество автомобилей будет продано. Просто люди, купившие Вольво, более вероятно будут читать рекламные объявления Вольво, чем рекламные объявления других фирм.
Социологи обнаружили, что человек избирательно воспринимает рекламное объявление согласно уже сделанному выбору. Избиратели внимают политическим сообщениям согласным с их собственными взглядами. Курильщики уделяют больше внимания рекламе сигарет, чем некурящие [35]. Поэтому наблюдение положительной корреляции между вниманием к данному типу послания и специфическим поведением не означает, что воздействие привело к нужному поведению или увеличило его частоту. Но такие заявления делаются и довольно часто [36].
Среди исследователей масс-медиа существует согласие, что сообщения средств массовой информации, если и эффективны, то обычно оказывают прямое воздействие только на малое число реципиентов. Эти люди затем передают свое измененное поведение другим во взаимодействии лицом к лицу. Лидеров мнений - раньше адоптировавшихся - в этом потоке массовой коммуникации можно найти на всех уровнях популяции. Лидерство мнений - не общая характеристика личностей, а зависит от частного поведения во включенной области поведения: мода, диета, политика, и т.д. Личности, являющиеся лидерами мнения в одной из этих областей, могут быть ведомыми (поздние приспособленцы) в других областях [37].
Роль взаимодействия лицом к лицу в этом многошаговом процессе увеличивается, когда изменение поведение одного заметно отражается на всех. Вот почему массовая агитация за безопасность дает больший результат, когда пропагандируемое изменение касается бросающегося в глаза целевого поведения, например, езда с фарами с низким лучом при плохих условиях видимости. Курение или пьянство - более видимая характеристика человека, чем воздержание или трезвенность. Таким образом, для цели расширения эффективности посланий по поводу здоровья или безопасности, полезно усиление персональных связей в цепочке массовой коммуникации. Ранних приспособленцев можно преднамеренно поощрить ясным осознанием себя как некурящих или умеренно пьющих. Такие люди часто спонтанно носят пуговицы или другие значки, благодаря которым их воспринимают как сторонников или противников некоторых идей. В области содействия дорожной безопасности, эта тактика использовалась преднамеренно и с успехом для увеличения не сильно бросающейся в глаза практики пользования ремнем безопасности. В сравнении с контрольной областью, добровольное использование ремня безопасности, удвоилось в той части Франции, где пристегивающиеся водители были поощрены наклейкой на бампер своего автомобиля с надписью; "Я застегиваю ремень безопасности. А Вы?" [38]
Как было продемонстрировано в многочисленных исследованиях, послания средств массовой информации по безопасности и здоровью, если они хорошо восприняты, оказывают значительное влияние на информированность широкой публики, отношения и наблюдаемое поведение. Однако, эта агитация конкурируют за внимание с многочисленным другими медиа- посланиями и может, поэтому, привлекать мало внимания.
Сообщения об авариях в ежедневной прессе - наиболее читаемый материал в газете, но он обычно слабо поучителен, так как читатели избегают происшествий. По этой причине, мы сотрудничали с местной газетой Онтарио (ежедневный тираж 35000) с целью разработки более образовательного репортерского стиля изложения инцидентов. В течение восьми недель, [39] об авариях сообщали с большим количеством деталей относительно причинной цепочки событий. Они были описаны в человеческом контексте причин и следствий, и еженедельно делались учетные записи локальной статистики инцидентов - включая дату, место и серьезность. Критическая особенность этой "образовательной журналистики происшествий" - изложение обстоятельства инцидентов. Например: роль алкоголя, возраста и пола, и ремней безопасности. Опросы проводили по телефону до и после восьми недельного применения модифицированного репортерского стиля описания аварий. Всего опрошено 1200 профессиональных водителей в экспериментальной и контрольной группах. Существенные изменения наблюдались в мнении шоферов относительно способа сообщения об инцидентах, об их восприятии серьезности аварии, и роли проблемы аварий в других видах общественного интереса. Особенность этого эксперимента состояла в том, что репортаж о специфическом событии с несчастным случаем использовалось для распространения общего знания о причинной обусловленности инцидентов и мерах их предотвращения. В этом состояло отличие от других усилий в образовательной журналистике. [40,41]
Как отмечено ранее, только относительно малая часть программ массовой коммуникации по здоровью и безопасности когда-либо подвергалась оценке эффективности. Кроме того, программы, которые оценивали, часто оценивались способом, в котором отсутствовала научная строгость. Даже в такой проблемной области, как угроза СПИДа, многие кампании, проводимые в разных странах, редко исследовались с точки зрения их эффективности. Почему это так? Один исследователь, факт того, что систематические оценки пропагандистских материалов по просвещению в области здоровья являются скорее исключением, чем правилом, приписал отсутствию фондов и "давлением на правительство, с требованием представить электорату их кампанию с минимальной задержкой"[42].
После этого объяснения, новые вопросы возникают: почему отсутствие фондов, и почему срочный заказ? Возможный ответ: "Для людей, включенных в эти программы, важно, чтобы общественное мнение заметило их отклик на интересы народа и чтобы общество отметило успех акции. Кратковременные оценки стимулируют запрограммированный результат; общественное большинство заранее делает ставку на успех. Поэтому, почему манипуляторы общественным мнением, будут хотеть выяснения истинного результата их программы? Никого не привлекает возможность политических, институционных, профессиональных или персональных затруднений [43].
Норвежский исследователь показал, что есть некоторые силы в обществе, сопротивляющиеся оценке просвещения в области безопасности движения. Причем настаивание на оценке фактического результата может быть истолковано как "нелояльность к установленным учреждениям общества" [44]. Истинные результаты окутаны тайной, как новое платье короля.
Оценка эффективности программ средств массовой информации редка. Оценка эффективности таких программ по критерию уменьшения инцидентов – а не по отношению или изменению поведения - еще реже. Одна такая агитационная кампания (фактически, единственная о которой я знаю), оказавшаяся успешной в этом отношении, - распространение "Кода Зеленого Перехода", нацеленного на обучение детей безопасному переходу улицы:
Найди безопасное место для перехода и остановись.
Встань на тротуаре у края.
Посмотри вокруг и послушай.
Если автомобилей много, пропусти их, посмотри вокруг снова.
Если нет никакого движения вблизи, иди прямо поперек дороги.
Продолжай смотреть и слушать при пересечении улицы.
Приблизительно семь миллионов брошюр, объясняющих Код и отрывных бланков было распределено в Великобритании. Их заполняли родители, удостоверяющие, что их ребенок доказал понимание Кода, осуществив под контролем родителей трехкратный переход дороги. Пропаганда включала газеты, телевидение, эмблемы и объявления в кинотеатрах. Обыватель имел пять возможностей видеть сообщения по телевидению, и четырнадцать - в печати. В дополнение к наблюдению детского поведения на дороге, интенсивности катастроф, ожидаемые на базе долгосрочных трендов в этот период (в 1971), были сравнены с фактическим числом несчастных случаев. 11% падение числа наездов на детей 5 – 9 лет найдено в течение трех месяцев активной пропаганды Кода. Денежные сбережения в медицинском обслуживании перевесили расходы на программу.
Этот результат удивительно хорош, но есть озадачивающие особенности. Согласно некоторым исследователям, дошкольники и учащиеся первых классов просто не обладают правильным восприятием, мотивационной и рассудительной зрелостью, для обучения нужному удовлетворению запросам современного движения. Взрослые, родители, водители, или городские власти, должны брать на себя ответственность за детскую безопасность. Очевидное противоречие разрешается предположением, что успех Кода Зеленого Перехода был обеспечен активным участием родителей, а не прямым влиянием средств массовой информации на детей. Обнаружено, что в период программы не только уменьшились наезды на детей, но и на взрослых. В одном регионе частота пропаганды Кода по радио и телевидению была удвоена, но это не дало никакого заметного результата [45].
Самое поразительное, что убедительные доказательства эффективности образования - или лицом к лицу или через средства массовой информации - как способа уменьшения аварий и улучшения здоровья еще предстоит добыть. Большие деньги задействованы. Мир хочет быть обманутым. Люди желают пребывать в иллюзиях. Но какой ценой?
